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Wirkungsphänomene
Die theoretischen Vorraussetzungen und Ansätze zur Erklärung von Medienwirkungen haben sich über die Zeit wesentlich verändert. Standen füher Medienbotschaften im Zentrum der Untersuchungen, so hat sich das Interesse immer mehr in Richtung Rezipienten verschoben. Der dabei entstandenene Perspektivenwechsel hat eine ganze Reihe neuer Ansätze hervorgebracht, um die verschiedenen Wirkunsphänomene zu analysieren.

Verhalten, Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Tiefensphären des Psychischen sind möglichen Wirkungsbereiche. Dabei ist aber eine solche Klassifizierung nicht unproblematisch, da die verschiedenen Arten von Wirkungen funktional voneinander abhängen und ineinander übergehen.

Geschichte der Wirkungsforschung

1. Phase Die 30er Jahre
In den 1930er Jahren wurde die Gesellschaft als Masse von isolierte Einzelwesen gesehen. Dabei wurde angenommen, dass die Medien direkt auf das Verhalten der Rezipienten einwirken können. Die Masse könnte insofern von den Medien manipuliert werden, indem sie das in den Medien gelebte Verhalten imitiert. Die Medien werden dabei als allmächtig und in ihrer Wirkung als homogen eingestuft.

2. Phase Die 50er/60er Jahre
In den 1950er und 60er Jahren besteht für die Wirkungsforschung die Gesellschaft aus Kleingruppen mit hohem Konformitätsbedürfnis. Die Medien wirken dabei primär auf die Einstellungen der Rezipienten, die die Medien selektiv nutzen. Dabei wird der Wirkungsgrad der Medien insofern als gering eingestuft, indem er nur die Einstellungen verstärkt.

3. Phase Ab den 1970er Jahren
In der dritten Phase besteht für die Wirkungsforschung die Gesellschaft aus aktiven Individuen, die danach trachten ihre Bedürfnisse gezielt zu befriedigen. Die Rezipienten wählen die Mediendarbietungen gezielt nach ihren Bedürfnissen aus und können sowohl die Bedürfnisse als auch Erkenntnisse beeinflussen. Die Wirkungen der Medien werden dabei als mittel bis gross eingeschätzt, abhängig davon welches Wirkungsphänomen gerade untersucht wird.

Instinktheorie: Man ging von einem sog. "Black-Box-Modell" aus und versuchte, gesetzmäßige Beziehungen zwischen Reizen, die als "Input" auf den jeweiligen Organismus einwirken, und Reaktionen (Responses), mit denen der jeweilige Organismus als "Output" antwortet, herzustellen.

Die Vorstellungen über die Gesellschaft waren zu dieser Zeit von der soziologischen Theorie der Massengeschellschaft geleitet, die behauptete, "dass im Zuge von Industrialisierung und Demokratisierung der Gesellschaft die Primärgruppen zusammengebrochen sind, die dem Individuum soziale Außenstabilisierung boten. Die Folge dieser Entwicklung ist, dass die einzelnen Individuen atomisiert, isoliert und in wechselseiteiger Anonymität stehen".

Die Stimulus-Response-Theorie als Korrelat von Instikttheorie und Theorie der Massengesellschaft behauptete, "daß sorgfältig gestaltete Stimuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise erreichen, jedes Gesellschaftsmitglied die Stimuli in der gleichen Art wahrnimmt und als Ergebnis eine bei allen Individuen ähnliche Reaktion erzielt wird." Damit war der Glaube an die omnipotenz der Massenmedien geboren und man glaubte damit ganze Gesellschaften lenken zu können.

Die Soziologie "wiederentdeckte" die Kleingruppe. Man fand heraus, dass die Menschen keineswegs atomisiert und sozial isoliert in der urbanen Gesellschaft waren, sondern Mitglied vieler Gruppen. (Familie, Freunde,...) So mußte schließlich die Theorie der Massengesellschaft druch das Kleingruppenkonzept ersetzt werden.

Die berühmte Untersuchung "The People´s Choice" im Jahre 1940 von Paul Lararsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet durchgeführt wollten damals Faktoren offenlegen, welche die individuellen Wahlentscheidungen beeinflussen.
Ungeachtet massiver Propaganda durch die Massenmedien konnte lediglich ein minimaler Wähleranteil in seiner Wahlabsicht beeinflusst werden. Die Forscher mußten erkennen, "daß Menschen in ihren politischen Entscheidungen mehr durch Kontakte von Mensch zu Mensch beeinflußt werden, [...] als unmittlebar durch die Massenmedien."
(Lazarsfeld, Paul/Menzel, Herbert: Massenmedien und personaler Einfluß. 1964, S 120. In: Schramm (Hrsg.) 1964, S. 117-139)

In weitergehenden Untersuchungen stieß man dann auf eine Gruppe von Personen die in der Folge als opinon leader bezeichnet wurden. Daher formulierten die Autoren den inzwischen vielzitierten Satz "This suggests that ideas often flow from radio and print to the opinon leaders and from them ot he less active sections of the population".

Opinon leaders besitzen eine überdurchschnittliche ausgeprägte Geselligkeit, die sich in ihrer Kontaktfreudigkeit niederschlägt und dabei ein überdurchschnittliches kommunikatives Verhalten an den Tag legen. Darüber hinaus nützen sie die verfügbaren Massenmedien überdurchschnittlich stark und bekleiden bestimmte Rollen in ihren sozialen Gruppen, die sie für die restlichen Mitglieder der Gruppen als "Experten" erscheinen lassen. Dabei zieht sich die Rolle der "Meinungsführer" quer durch alle Schichten und sind nicht mit den prominenten und reichsten Personen ident.
Aktuelle Ergebnisse deuten allerdings darauf hin, das eine Differenzierung in "opinon leader" und "non-leader" nicht aufrechterhalten werden kann. Befunde aus den 1990er Jahren legen diesbezüglich nahe, das die Einflüsse aus den sozialen Netzwerken auf die politische Meinungsbildung wesentlich höher einzuschätzen ist als auf den direkten Einfluß der Massenmedien.

"Was machen die Menschen mit den Medien"
(Katz/Foulkes, 1962)

NUTZENANSATZ
Der so genannte NUTZENANSATZ definiert Medienzuwendungen als aktives, sinnorientiertes Handeln und basiert auf dem theoretischen Konzept des "Symbolischen Interaktionismus". Medien können demgemäss verschiedene Bedürfnisse befriedeigen:

- Kognitive Bedürfnisse
Menschen nutzen Medien, um sich zu informieren, das Wissen zu mehren, die Welt oder sich selber besser verstehen zu können.

- Affektive Bedürfnisse
Medien können auch zur Unterhaltung, Spannung und Entspannung genutzt werden. Das Fernsehen wird z.T. als Flucht vor Alltagsproblemen konsumiert; Musik kann zur Aufhellung der Stimmung gehört werden.

- Interaktive Bedürfnisse
Medien geben Themen ab für Gespräche und erleichtern den Kontakt zu anderen Leuten. Medien können aber auch als Ersatz für nichtanwesende Personen fungieren.

- Integrative Bedürfnisse
Medien können dazu dienen, das menschliche Bedürfnis nach Stabilität, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu stillen. So können z.B. gewisse Sendungen den Tages- oder Wochenablauf strukturieren; Nachrichten geben einem das Gefühl, dass in unmittlebarer Nähe alles in Ordunung ist.

Bevor Medien Meinungen und Einstellung der Rezipienten beeinflussen oder ändern können, müssen sie die entsprechenden Themen überhaupt vermittlen. Durch die Auswahl und Gewichtung von Themen (Medien-Agenda) bestimmen die Medien als GATE-KEEPER darüber, was vom Publikum als dringlich empfunden werden soll (Publikums-Agenda). Medien kreieren so öffentliche Arenen als Medienrealität. Der Agenda-setting-Ansatz untersucht die Zusammenhänge zwischen der Medienrealität (Themenhäufigkeit) und der von den Rezipienten empfundenen sozialen Wirklichkeit (Themenpriorität).

Obschon Medieninformationen an die ganze Bevölkerung verteilt werden, bestehen Klüfte zwischen Gut- und Schlechtinformierten. Dieser Tatbestand ist die Basis der
Wissenskluft-Hypothese, die den Zusammenhang von grösserem Informationsfluss und der wachsenden Wissenskluft zwischen Bevölkerungsgruppem mit höherem sozioökonomischen Status und/oder höherer formaler Bildung und den status-oder bildungsniedrigeren Schichten untersucht.

Ausgehend von der Tatsache, dass die am Fernsehen gezeigte TV-Wirklichkeit die soziale oder primäre Wirklichkeit verzerrt zeigt, behauptet die Kultivierungshypothese, dass Vielseher dazu tendieren, ihre Umwelt durch eine "TV-Brille" verzerrt wahrzunehmen. So konnte Georg Gerbner 1976 nachweisen, dass Vielseher, die automatisch auch viel TV-Gewalt konsumieren, ihre Umwelt für gefährlicher einschätzen als Wenigseher. Ausserdem wurde festgestellt, dass Vielseher eine homogenere Weltsicht haben, was zur Bezeichnug des Fernsehens als "Mainstream-Medium" führte.

Buchtipp: 
Christian Doelker: "Wirklichkeit" in den Medien. Zürcher Beiträge zur Medienpädagogik. Zug: Klett & Balmer, 1979. Vertrieb: Pestalozzianum Verlag Zürich.


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