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Ein Publikum ist eine Gruppe von Leuten, die eine bestimmte Massenkommunikationsaussage erhalten oder erhalten haben. In manchen Fällen ist die Aufmerksamkeit aller Adressaten zur selben Zeit auf das Medium gerichtet - wie dies beispielsweise bei den Fernsehern war, die unmittelbar nach der Explosion der Challenger-Raumfähre ihre Geräte einschalteten.

In anderen Fällen aber verteilt sich die Aufmerksamkeit des Publikums auf einen Zeitraum. - Die Leserschaft eines bestimmten Magazins etwa kann sich aus Personen zusammensetzen, die ihr Exemplar der Zeitschrift zu verschiedenen Zeitpunkten über eine einmonatige oder noch längere Zeitspanne hinweg lesen.

Und in manchen Fällen ist die Aufmerksamkeit des Publikum über einen sehr langen Zeitraum verstreut. Das Publikum von Shakespeares Dramen etwa ist sehr groß und erstreckt sich über Jahrhunderte.

In den frühen Anfängen der Forschung zur Massenkommunikation hielt man das Publikum für passiv und naiv. Man nahm an, dass, was immer in den Zeitungen zu lesen oder im Radio zu hören war, vom Publikum unbesehen geglaubt würde.

Mit den fortschreitenden Untersuchungen zur Beziehung zwischen dem Publikum und den Massenmedien hat sich die Sichtweise der Wissenschaftler verändert. Heute hält man das Publikum für aktiv und anspruchsvoll. Das heißt, das Publikum wählt das Medium, dem es seine Aufmerksamkeit schenkt und nimmt kritisch die vom Medium übermittelten Aussagen auf.

Die magische Kugel
Massenmedien eine sehr starke Wirkung auf ihr Publikum erzielten. Das Shannon/Weaver-Modell illustriert, wie in diesen Theorien die Medienaussage als Art "magische Kugel" betrachtet wurde. Ausgeschickt von einem der Massenmedien, "traf" die magische Kugel die "Köpfe" des Publikums und beeinflusste das Denken der Menschen.

Einer der ersten Hinweise, dass die Theorie von der magischen Kugel zu einfach war, kam im Zuge der Studien rund um die berühmt gewordene Rundfunkübertragung vom "Krieg der Welten" von Orson Welles aus dem Jahr 1938 zu Tage. Der Theorie zufolge hätte jeder Zuhörer, der die Sendung verfolgte, glauben müssen, dass Eindringlinge vom Mars im südlichen New Jersey gelandet seien. Einige glaubten dies tatsächlich, die meisten jedoch nicht, und wie sie dazu kamen, den Aussagen im Radio keinen Glauben zu schenken, ist sehr interessant.

Einige der Zuhörer wechselten den Sender um herauszufinden, ob die Nachrichten auch woanders gebracht wurden; einige griffen zum Telefon und riefen Freunde an, um deren Meinung zu hören und einige verfolgten die Sendung mit genügend kritischer Aufmerksamkeit um zu erkennen, dass es sich um eine Fiktion handelte.

Aufgrund dieser Reaktionen war es klar, dass die meisten Leute die Medienaussagen nicht für bare Münze nahmen. Vielmehr prüften sie sie und gaben ihnen Bedeutung, indem sie sie mit früheren Erfahrungen verglichen und häufig dadurch, dass sie mit ihrer Familie oder mit Freunden darüber sprachen.

Jeremy Campbell fasst dieses Ergebnis zusammen:
Die Kugeltheorie geht davon aus, dass das Publikum passiv ist, nur darauf wartet, dass das Medium es mit eine Propagandanachricht beschießt und, sobald es getroffen wird und solange die Kugel nur genügend stark ist, in einen Zustand der gefügigen Unterwerfung übergeht. Daher haben sich die Wissenschaftler bei ihren Untersuchungen nicht um das Publikum gekümmert. Stattdessen analysierten sie den Inhalt von Aussagen, in der Annahme, dass der Inhalt das Geheimnis einer erfolgreichen "Propaganda Kugel" war. Sie sollten eine Überraschung erleben. Das Publikum weigerte sich hartnäckig, sich von den Aussagen verzaubern zu lassen. Manchmal reagierten sie in einer Weise, die den Intentionen des Propagierenden entgegen gesetzt war, oder sie genossen das Bombardement ohne sich auch nur im geringsten beeinflussen zu lassen. (Campbell, Jeremy, S. 197)

Nachdem einmal die Theorie von der "Magischen Kugel" widerlegt war, unterbreiteten die Wissenschaftler alternative Theorien und entwarfen Experimente, um sie zu überprüfen. Dies führte zur Entwicklung von neuen Untersuchungsmethoden und einer beträchtlichen Erweiterung der Forschung auf dem Gebiet der Massenkommunikation.

Interpersonale Diffusion
Untersuchungen, die auf die Aussendung des Hörspiels "Krieg der Welten" folgten, legten ihr Augenmerk auf die Tatsache, dass etliche der Hörer auch direkt, face-to-face mit Familienmitgliedern, Freunden oder Arbeitskollegen kommunizierten.

Theoretiker stellten die Hypothese auf, dass einzelne Personen des Publikums, so genannte "Opinionleader" oder "Meinungsbildner" einflussreicher sind als andere Personen. Theoretisch bilden sich die Opinionleader ihre Meinung davon, was eine Medienaussage bedeutet und teilen dies ihren Freunden und Nachbarn mit.

Studien zur Überprüfung dieser Hypothese ergaben, dass bestimmte Personen des Publikums tatsächlich Opinionleader sind. Doch je nach Thema handelte es sich um unterschiedliche Personen. Daher war (und ist es nach wie vor) schwierig, eine einfache Erklärung für die Verbreitung oder Diffusion des Inhalts einer Medienaussage innerhalb einer Gesellschaft zu finden.

Eine weitere Erkenntnis, die zur Schwierigkeit Diffusion zu erklären beiträgt, kommt aus den Untersuchungen zum Phänomen der Gerüchte. Wissenschaftler fanden heraus, dass die Genauigkeit einer Aussage, die mündlich von einem zum anderen kursiert, sehr rasch abnimmt. Folglich ist es schwer vorstellbar, wie via Massenmedien an Opinionleader übermittelte Aussagen in irgendeiner Weise originalgetreu und genau weitergegeben werden sollten.

Diese Studien führten zur Schlussfolgerung, dass direkte Face-to-Face-Kommunikation für den Meinungsbildungsprozess wichtiger ist als der Inhalt von Massenmedienaussagen.

"Uses" und "Gratifications"
Ein derzeit aktueller Zugang in der Medienwissenschaft führt Folgendes ins Treffen: Weil die Produkte der Massenmedien in hohem Maße in der amerikanischen Gesellschaft verfügbar sind, neigen seine Adressaten dazu, in derselben Weise von ihnen Gebrauch zu machen wie von allen anderen Produkten oder Serviceleistungen.

Diese Zugangsweise kennzeichnet eine wichtige Veränderung in der Haltung der Medienforscher gegenüber dem Publikum. Vormals sahen sie das Publikum als passiv an - bestehend aus Leuten, die einfach alles akzeptierten, was man ihnen vorsetzte. In diesen Modellen war das Publikum gleichsam Gefangener der Massenmedien.

Unter dem Ansatz "Uses" und "Gratifications", der die Art der Nutzung/Verwendung ("uses") der Medien und den daraus gewonnenen Nutzen/Genuss ("gratifications") berücksichtigt, ist das Publikum aktiv. Die Einzelpersonen des Publikums werden als Konsumenten eines Medienprodukts gesehen und so wie Konsumenten anderer Produkte und Serviceangebote kaufen sie einmal da und einmal dort, ziehen Alternativen in Erwägung und treffen ihre Wahl.

Früher nahm man an, der Inhalt der Medien müsste irgendeine Art von Wirkung auf das Publikum haben, und die Wissenschaftler verbrachten ihre Zeit mit dem Versuch, diese Effekte zu lokalisieren und zu messen. Doch nur wenige greifbare Effekte konnten jemals gefunden werden, vielleicht, weil das Modell für das Publikum zu vereinfachend war.

Der Ansatz "Uses" und "Gratifications" scheint eine weiter reichende Sicht vom Publikum zu bieten. Statt zu fragen "Wie beeinflussen uns die Medien?" fragt der "Uses und Gratification"-Forscher "Welche Rolle spielen die Medien in unserem Leben?".

Hier einige Beispiele für die Nutzung der Medien:

um "Neuigkeiten" zu erfahren
um sich Informationen über erhältliche Produkte und Serviceangebote zu beschaffen
um den Tag zu beginnen und zu beenden
um allgemeine Gesprächsthemen für den Freundeskreis zu haben
um nicht einsam zu sein, als Ersatz für Freunde
um sich irgendwie verbunden mit anderen Menschen zu fühlen
um den Problemen und Sorgen des Tages zu entfliehen
um jemanden zu hören, der die eigenen Werte und Ansichten vertritt

So betrachtet, werden die Medien nur zu einem unter vielen kulturellen Einflüssen unserer Umwelt, und bei weitem nicht zum wichtigsten.
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