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In direkter Kommunikation sind die Teilnehmer leicht zu bestimmen - anders bei der Massenkommunikation. Die Aussage eines Massenmediums wird von einer Gruppe von Personen geschaffen, und es ist manchmal schwierig auszumachen, wer wofür verantwortlich ist.

Der Autor eines Buches beispielsweise mag den Ausgangstext schreiben, doch ein Lektor oder Herausgeber redigiert ihn, Zeichner und Grafiker bestimmen die Schrifttype, entwerfen Illustrationen und gestalten den Text, Spezialisten für die Produktion stellen das Buch her, Spezialisten für Marketing und Verkauf überwachen die Auslieferung. Obwohl traditioneller Weise die "Autorenschaft" demjenigen zugeschrieben wird, der den ursprünglichen Text geschrieben hat, spielen alle diese Personen eine Rolle im Kommunikationsprozess.

Elektronische Medien sind noch komplizierter organisiert. In einer Fernsehproduktion etwa gibt es mehr als einen Drehbuchautor, eine Anzahl von Schauspielern, einen Produzenten, einen Direktor, Kameraleute u. a. technisches Personal und eine Menge anderer Beteiligter. Eine Fernsehshow ist wahrlich ein Gruppenprojekt und hat nicht nur einen einzelnen "Autor".

Dass Massenkommunikation von einem Unternehmen erzeugt wird, heißt aber nicht, dass sie zufällig oder "neutral" ist im Hinblick auf die Ideen und Ansichten, die transportiert werden. Es gibt beispielsweise "liberale" und "konservative" Zeitungen, religiös ausgerichtete Fernsehprogramme oder politisch gefärbte Musik. Eine Diskussion der Massenkommunikation muss folglich auch die Beschaffenheit der produzierenden Unternehmen untersuchen ebenso wie die gesellschaftlichen, politischen und ökonomischen Beziehungen, die zwischen den Medienunternehmen und ihrem Publikum bestehen können.

Mit der Erkenntnis vom aktiven Publikum war die Einsicht verbunden, dass der Inhalt von Massenmedien eigentlich ein "Produkt" ist. Nicht anders als Seife, Müsli oder Autos wird Massenkommunikation produziert und an Konsumenten geliefert.

Das bedeutet natürlich, dass die Medienunternehmen etwas zu verkaufen haben und dass das Publikum die Kundschaft ist. Daher stellt ein Forschungsansatz zur Massenkommunikation den wirtschaftlichen Aspekt der Medienproduktion in den Mittelpunkt. Betrachten Sie beispielsweise die folgende Skizze, die das wirtschaftliche Geflecht von kommerziellem Fernsehen darstellt



Bedenken Sie, dass die einzelnen Leute, die das Publikum bilden, Produkte von Medienkonzernen kaufen. Der Rest des Systems hat mit der Verteilung eines Teils dieser Einkünfte zu tun mit dem Zweck, die Konzernprodukte zu bewerben.

Gatekeeping
Das Medienprodukt durchläuft viele Produktionsstufen bis es zum Publikum gelangt, und bei jedem Schritt in diesem Prozess werden die ursprünglichen Daten gefiltert - in ihrer Länge gekürzt, stilistisch ausgefeilt, zensiert usw. Jede Stufe in diesem Prozess ist gleichsam ein Tor, das die Daten passieren müssen, daher spricht man in diesem Zusammenhang auch von gatekeeping ("Torhüterfunktion").

Stellen Sie sich beispielsweise vor, das Team eine Fernsehgesellschaft wird in den mittleren Westen der USA geschickt, um von den dortigen schweren Regenfällen und Überschwemmungen zu berichten. Das Gatekeeping dieser Geschichte beginnt mit der Beobachtung der Ereignisse durch das Nachrichtenteam.

Die Flut erstreckt sich möglicherweise über Hunderte von Quadratkilometern und viele Millionen Menschen sind in ihrer Existenz davon betroffen, aber das Team kann nur einen kleinen Teil davon aufnehmen. Nehmen wir an, dass Team entschließt sich, die Schäden an der Maisernte in den Mittelpunkt ihrer Berichterstattung zu stellen. Diese Entscheidung filtert die verfügbaren Daten - Daten im Zusammenhang mit der Maisernte werden aufgenommen, Daten, die sich auf die Ernte von etwas anderem als Mais oder auf andere Schäden beziehen, werden weggelassen.



Viele Personen tragen zur Gestaltung dieser "Story" bei. Redakteure wählen die einzelnen Videosequenzen für die Präsentation aus; Texter verfassen einen Kommentar für den Sprecher; Grafiker entwerfen Titel, Karten, Animationen und andere Videoeffekte; Musiker gestalten die Hintergrundmusik für den Film usw. Andere Redakteure treffen die Entscheidung, wann die Story "laufen" und wo sie innerhalb anderer Reportagen, Werbeeinschaltungen und anderem Sendematerial platziert sein soll. Ein Moderator wird die Reportage ankündigen und verschiedene Techniker werden sicherstellen, dass sie "auf Sendung" geht.

Während ihres Aufenthalts im Überschwemmungsgebiet hat das Nachrichtenteam vielleicht Videomaterial für mehrere Stunden aufgenommen, viele Fakten zusammengetragen und viele Leute interviewt. Gesendet werden dann, wenn überhaupt, nur einige Minuten. Und jeder "Gatekeeper" wird Inhalt und Stil der Reportage mitbeeinflusst haben. Jeder wird etwas zu den ursprünglichen Daten hinzugefügt oder etwas entfernt haben und auf seine Weise bei der Gestaltung dieses speziellen Kommunikationsprodukts mitgeholfen haben.

"Agenda Setting"
Das Scheitern der "Magischen Kugel"-Theorie stellte die Massenkommunikationsforscher vor ein Rätsel. Auf der einen Seite lieferten die Studien weiterhin wenig Anhaltspunkte dafür, dass Massenkommunikation die Ansichten und Überzeugungen der Leute verändern könnte. Auf der anderen Seite spielt Massenkommunikation eine so große Rolle im Alltag industrieller Gesellschaften, dass es gegeben schien, dass sie doch in irgendeiner Weise das Denken der Leute beeinflusst.

In den letzten Jahrzehnten ist es den Medienwissenschaftlern gelungen, zwischen dem, was die Nachrichtenmedien berichten und dem, was Leute denken, einen indirekten, aber nichtsdestoweniger starken Zusammenhang nachzuweisen. Dieser Zusammenhang wurde als agenda setting bezeichnet.

Bei der Untersuchung der Verbindung zwischen den Spitzenmeldungen in den Nachrichten und dem, "worüber man spricht", haben die Kommunikationsforscher herausgefunden, dass breit diskutierte Themen in der Regel einige Zeit zuvor in den Nachrichten aufgetaucht sind.

Wir können daraus den Schluss ziehen, dass die Medien tendenziell die "Tagesordnung" (agenda) erstellen - die Liste der Themen, über die Leute dann reden. Folglich liegt die Macht der Medien nicht in der Meinungsbeeinflussung der Leute, sondern vielmehr darin, dass sie bestimmen, welche Themen als diskussionswert erachtet werden.



"Agenda setting" stellt einen Zusammenhang her zwischen dem ständigen Gebrauch der Medien in unserer Gesellschaft und den Forschungsergebnissen, dass die Meinungsbildung bei den meisten Menschen auf direkter Face-to-Face-Kommunikation basiert. Diese Theorie zur Massenkommunikation ist heute weithin anerkannt.
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