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Roland Graf: Die konsumistische Kultur und ihre Zeichen |
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Die konsumistische Kultur und ihre Zeichen: Distanzwirkung und Durchlässigkeit
der Werbesprache (Heft Nr. 65, September 2008)
Ein semiotischer Blick auf die Werbekultur, denn
„als „wichtiger Teil des Marketings verdient die Sprache der Werbung inklusive
ihrer jeweiligen Ausformung für unterschiedliche Medienträger eine frühzeitige
schulische Betrachtung als kulturelles System“, damit die „Wahrnehmungsanleitungen
der Konsumgesellschaft“ auch von den Käufern von morgen durchschaut werden können. –
Die theoretischen Grundlagen dazu, veranschaulicht anhand von Beispielen aus der Werbung,
bietet der vorliegende Beitrag.
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Ursula Simmetsberger: Skisportler als Testimonials |
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Skisportler als Testimonials (Heft Nr. 62, Dezember 2007)
Der
Beitrag erläutert einleitend den Begriff „Testimonialwerbung“ und
die verschiedenen Typen von Testimonials ("Neben
Experten, die hinsichtlich des beworbenen Produkts
besondere Kompetenzen besitzen, Repräsentanten
eines Unternehmens oder typischen Konsumenten, werden
vor allem Prominente oder '#Stars’ in der Testimonialwerbung
eingesetzt."). Die Wirkung der Testimonialwerbung
wird anhand von vier verschiedenen Modellen des Einsatzes
von Prominenten in der Werbung erklärt. – Wie
kommt es zu dem Phänomen, dass das Publikum
beim Auftreten von Hermann Maier auch dann schon
Raiffeisen im Hinterkopf hat, wenn er gar kein Logo
trägt?
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Patrick
Horvath: Product Placement im Informationsangebot |
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Product Placement im Informationsangebot – ein Angriff
auf die Glaubwürdigkeit der Medien? (Heft Nr. 54, Dezember
2005)
Im
Unterhaltungsprogramm des Kinos und des Fernsehens ist Product
Placement (oder weniger schmeichelhaft: Schleichwerbung) längst
zu einem zwar rechtlich fragwürdigen, aber weithin praktizierten
Phänomen geworden. Auch Nachrichtenangebote sind längst
nicht mehr rein von redaktionellen Einflüssen bestimmt.
Information und Werbung werden besonders in Lifestyle-Magazinen
zunehmend vermischt. Auch im Internet tritt diese Vermischung
bereits sehr deutlich zutage. – Der Artikel bietet Anregungen
für eine Auseinandersetzung mit dieser Thematik im Rahmen
der Medienerziehung an der Schule.
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(70kB)
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Gerd
Buschmann: Das Menschenbild (in) der Werbung |
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Das Menschenbild (in) der Werbung – Theologische Anmerkungen
zu einem Kapitel Medienanthropologie (Heft Nr. 53, September
2005)
Welches Menschenbild wird in den Medien vermittelt?
– Dieser Frage wird hier, eingeschränkt auf die
Werbung in Printmedien, exemplarisch nachgegangen. Analysiert
wurde die Printwerbung des Spiegel-Jahrgangs 2002.
Grundlegendes zum Menschenbild in der Werbung. Frauen („Sex
sells“), Männer („Alltagsmachismo“),
die ältere Generation („Kaufkraft als Zielgruppe“),
Kinder („Kindchenschema und Zukunftsträger“),
behinderte Menschen (gibt es in der Werbewelt so gut wie nicht)
und Familie in der Werbung. Abschließend wird in Form
von sechs Thesen die Diskrepanz zwischen theologischer Anthropologie
und dem Menschenbild der Werbung aufgezeigt. Download (1377kb)
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Stefan
Weber: Interpenetration von Journalismus, PR und Werbung |
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Interpenetration von Journalismus, PR und Werbung. Überlegungen
zu Theorie und Empirie der Entdifferenzierung von medialen
Subsystemen (Heft Nr. 42, Dezember 2002)
Werbung stellt in der kommunikationswissenschaftlichen
Theoriebildung seit jeher einen Sonderfall an der Schnittstelle
von publizistischem System und ökonomischem Markt dar.
Der Autor diskutiert dazu die wichtigsten theoretischen Positionen
wie Konstruktivismus, Systemtheorie und Medienökonomie.
Empirisch beobachtet er eine Zunahme an Überlappungen
von Journalismus, Werbung und PR in „Interpenetrationszonen“
neuen Typs. Daraus lässt sich ein neuartiges Interpenetrationsmodell
ableiten, das im Idealfall aus theoretischen Aporien herausführen
kann.
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Peter
Moritz: Kultur und Moral im Wandel der Gesellschaft |
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Kultur und Moral im Wandel der Gesellschaft. Vom „Sanso“-Schäfchen
zur Folterkammer (Heft Nr. 42, Dezember 2002)
Am Beispiel der Werbung und ihrer Entwicklung
lassen sich die Veränderungen von Gesellschaft und Kommunikation
und die jeweils in den Epochen vorherrschenden Leitbilder
und Lebensstile prägnant beschreiben. Durch die Zeit
erhält sich das Versprechen auf Glück durch Konsum.
Vorstellung und Darstellung von Glück variieren in den
einzelnen Epochen jedoch beträchtlich, sodass der Moralbegriff
von einem auf das andere Jahrzehnt auf den Kopf gestellt zu
sein scheint.
An vergleichenden Beispielen (TV-Spot, Plakat, Anzeige) aus
den letzten zwei Jahrzehnten wird in dem Beitrag exemplarisch
der Zusammenhang zwischen werblicher Form und gesellschaftlicher
Norm herausgestellt.
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Frank
Schubert: Werbung – intelligent, pfiffig und klar? |
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Werbung – intelligent, pfiffig und klar? (Heft Nr. 42,
Dezember 2002)
Über Werbung sollte man nicht flüchtig,
flanierend oder fahrlässig schreiben ... In seinem ausführlichen,
„medienerzieherisch geführten“ Streifzug
durch die bunte Welt der Werbung behandelt der Autor verschiedene
Facetten des vieldiskutierten Phänomens: Wahlwerbung,
politische Werbung, „Social Spots“, „Werbemimikry“,
Schockwerbung, Product Placement, Remind Technik (aus einem
Werbespot wird zwei bis drei Spots später ein kurzes,
besonders schlüssiges Stück wiederholt), Sponsoring,
subliminale (unterschwellige) Werbung u.a. – Mit zahlreichen
Abbildungen und Arbeitsvorschlägen für den Unterricht.
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Matthias
Marschik, Johanna Dorer: Sexismus (in) der Werbung |
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Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame und Konsum
(Heft Nr. 42, Dezember 2002)
Zum Thema „Darstellung von Frauen in
der Werbung“ gibt es kaum aktuelle Quellen. Bis zum
Beginn der 90er-Jahre heftig diskutiert, ist es derzeit ruhig
um dieses Thema geworden.
Hat sich die Situation in den vergangenen zehn Jahren wirklich
massiv verbessert oder ist die sexistische Darstellung von
Frauen in der Werbung ein dermaßen gewohnter Anblick,
dass er kaum mehr Proteste hervorruft? – Dieser Frage
geht der vorliegende Beitrag nach.
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Gerd
Buschmann: Die Bibel in der Cannes- bzw. Kann-Rolle der Werbung |
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Die Bibel in der Cannes- bzw. Kann-Rolle der Werbung. Ein
ungewöhnlicher Zugang zum Thema Bibel im Religionsunterricht
(Heft Nr. 42, Dezember 2002) Wie lässt sich – abseits trockener
„Bibelkunde“ - ein Bezug zwischen Bibel und jugendlicher
Lebenswelt herstellen? – Der didaktische Zugang zur
Bibel erfolgt hier in drei Schritten:
1. Spielt die Bibel in meinem Leben eine Rolle? – Was
spielt in meinem Leben eine Rolle? (Individualanalyse)
2. Die Bibel in der Cannes-Rolle. Die Bibel in Werbeanzeigen
(Medienanalyse)
3. Die Bibel in der Kann-Rolle? Welche Rolle kann die Bibel
in meinem Leben und in unserer Kultur spielen? (Gesellschaftsanalyse)
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Eva
Flicker: Heute schon am Burger genuckelt? |
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Heute schon am Burger genuckelt? Zur Repräsentation von
Kindern in der Werbung (Heft Nr. 42, Dezember 2002) Kinder konsumieren Medien. Kinder sind „Helden“
in der Werbung. Vor allem junge Kinder – vom Baby bis
zu den rund 10-Jährigen – wirken in Fernsehwerbespots
mit. Die Autorin hat Werbespots, die 2002 im österreichischen
Fernsehen zu sehen waren, stichprobenartig untersucht und
unterscheidet sieben Typologien: Das behütete Enkerl,
der wilde Schmutzfink, der Egoistische oder junge Erwachsene,
das clevere Bürschchen, die Unersättliche, der Willensstarke
und „Das Kind als Beiwerk“. Download (73kb)
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Barbara
Petzel: Was darf Werbung? |
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Was darf Werbung? (Heft Nr. 43, März 2003) Über die Darstellung behinderter Menschen
abseits von Imagekampagnen karitativer Organisationen wird
meist heftig diskutiert. – Wie dürfen und sollen
Menschen mit Behinderungen in der Öffentlichkeit auftreten?
Wie dürfen sie dargestellt werden? Gibt es „Rollen“,
die sie nicht haben dürfen? – Der Beitrag bietet
anhand von aktuellen Beispielen für Werbung mit Menschen
mit Behinderung Anregungen zur Auseinandersetzung mit diesen
Fragen. Download (326kb)
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Uwe
Böhm, Gerd Buschmann: Religion in der Werbung und Werbung
als Religion |
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Religion in der Werbung und Werbung als Religion. Teil 3:
Von Engeln und Teufeln in den Medien. (Heft Nr. 39, März
2002) Der letzte Teil der Serie beschäftigt
sich zunächst mit dem neu erwachten Interesse an Engeln
und Teufeln in der Popularkultur (Engel in der Kunst des 20.
Jahrhunderts, in Kult und Cyberwelt, Engel und Teufel in Kinofilmen
und in der Mode, in den Jugendkulturen, der Popmusik und in
der Werbung). Anschließend werden zu vier ausgewählten
Werbeplakaten Unterrichtsmodelle für den Religionsunterricht
der Sekundarstufe skizziert. Bei einigen Plakaten finden sich
Anregungen für die Grundschule. Download (128kb)
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Norbert
Neuß: Lottospielen lohnt sich nicht |
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Lotto spielen lohnt sich nicht. SchülerInnen reflektieren
Genreerfahrungen Teil 4 der Reihe: Medienerlebnisse in der
Schule. (Heft Nr. 26, Dezember 1998) Am Beispiel des Schüler-Videos "Lotto spielen
lohnt sich nicht" (hergestellt von Schülerinnen und Schülern
einer achten Sonderschulklasse während einer Projektwoche)
verdeutlicht der Autor die Notwendigkeit der medienpädagogischen
Arbeit zu den Medienerlebnissen der SchülerInnen. Offenheit
gegenüber der Bilder- und Geschichtenfaszination der Schülerinnen
und Schüler ist notwendig, um über kreative Verfahren zur
symbolischen Verarbeitung und Darstellung der Medienerlebnisse
(Zeichnungen, Texte, Video) zu gelangen und beides in einem
didaktischen Konzept zusammenzufügen. Download (165kb)
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Norbert
Neuß: Kinder und Fernsehwerbung |
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Kinder und Fernsehwerbung. Medienpädagogische Herausforderungen
angesichts aktueller Forschungsergebnisse. Teil
1 der Reihe: Werbekompetenz und Werbepädagogik. (Heft Nr.
28, Juni 1999)
Ab welchem Alter verstehen Kinder eigentlich Werbebotschaften?
Können Vor- und Grundschulkinder überhaupt zwischen Werbung
und Programm unterscheiden? Wie stehen Eltern zur Fernsehwerbung
und welche Erfahrungen und Umgangsweisen haben sie bezüglich
der Werbung? Wie kann mit Kindern und Eltern medienpädagogisch
gearbeitet werden? - Derartige Überlegungen waren die Grundlage
für den Aufbau und die Ziele eines Forschungsprojekts, das
in dieser vierteiligen Reihe in seinen Bestandteilen vorgestellt
wird. Im ersten Teil wird zunächst die Problemlage anhand
der Forschungsergebnisse genauer beschrieben. Download (310kb)
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Norbert
Neuß: Kinder werden werbekompetent |
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Kinder werden werbekompetent - Medienpädagogische Bausteine
und ihre Effizienz.
Teil 2 der Reihe: Werbekompetenz und Werbepädagogik. (Heft
Nr. 29, September 1999)
Was heißt Werbekompetenz und wie kann man Kinder in ihrer
Werbekompetenz unterstützen? - Wie die vorliegenden empirischen
Studien zur Werbekompetenz von Kindern im Alter zwischen vier
und sechs Jahren zeigen, liegt eines der Hauptprobleme darin,
dass Kinder in diesem Alter Programm und Werbung nicht oder
noch nicht genügend unterscheiden können. Aus Gründen einer
entwicklungsangemessenen Perspektive wurde in der Arbeit mit
den Kindern der Schwerpunkt auf diesen Aspekt gelegt: Kinder
im Vorschulalter sollen befähigt werden, die im Fernsehen
angebotenen Werbeformen von den Programmangeboten differenzieren
zu können. - Der Beitrag beschreibt die Entwicklung, Erprobung
und Effizienzprüfung von medienpädagogischen Bausteinen zur
Förderung der Werbekompetenz bei Vorschulkindern.
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Norbert
Neuß: Fernsehwerbung und Familie |
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Fernsehwerbung und Familie - Was Eltern denken und erleben?
Teil 3 der Reihe: Werbekompetenz und Werbepädagogik. (Heft
Nr. 30, Dezember 1999)
Der dritte Beitrag dieser Reihe beschäftigt sich mit Einstellungen,
Erfahrungen und Umgangsweisen von Eltern zum Themenkomplex
"Kinder, Werbung und Familie". Es werden die Ergebnisse einer
quantitativen Elternbefragung vorgestellt, die für die medienpädagogische
Bildungsarbeit mit Eltern wichtig erscheinen und Hinweise
auf eine im Kindergarten zu leistende, ergänzende medienpädagogische
Arbeit geben.
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Norbert
Neuß: Themen einer werbe- u. konsumpädagogischen ... |
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Themen einer werbe- und konsumpädagogischen Erwachsenenbildung.
Teil 4 der Reihe: Werbekompetenz und Werbepädagogik (Heft
Nr. 31, März 2000)
Die Einbeziehung der Eltern bei der Planung von Aktionen,
die die Entwicklung der Medien- bzw. Werbekompetenz der Kinder
begleiten und ihnen auf der jeweiligen Entwicklungsstufe fördernde
Angebote machen sollen, ist eine wesentliche Voraussetzung
für das Gelingen. Um Eltern für diese Aufgabe zu sensibilisieren,
sind jedoch konkrete Themen, Methoden und Materialien für
die medienpädagogische Elternbildung nötig. Der letzte Teil
der Reihe beschreibt die Entwicklung und Erprobung von Konzepten
und didaktischen Bausteinen für die werbepädagogische Erwachsenenbildung.
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Peter Moritz: Der Schock des Unverständlichen |
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Der
Schock des Unverständlichen. Medienethik und Medienkultur
im Kreuzfeuer medial arrangierter Provokation. (Heft Nr. 28,
Dezember 1997)
Innerhalb der Werbebranche verdichten und verschärfen
sich die Methoden, mit denen die Konzerne um potentielle Kunden
wetteifern. Während vor wenigen Jahren noch die Identifikation
mit der schönen heilen Welt von Bounty, Bacardi und Marlboro
die Konsumenten zu binden versprach, bedienen sich heute Firmen
wie Otto Kern und Benetton raffiniert-ausgefuchster Strategien,
die mit einer Mischung aus Tabubruch und disparat montierten
Elementen die Grenze einer an konventionellen Zuordnungsregeln
orientierten Werbesemantik überschreiten. Am Beispiel der
von Oliviero Toscani entworfenen, äußerst umstrittenen Benetton-Kampagne
lässt sich ein mit avancierten ästhetischen Mitteln kreiertes
postmodernes Szenarium veranschaulichen, das nicht nur den
herrschenden Zeitgeist und die veränderte Art zu werben dokumentiert.
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Stefan
Hartwig: Mutiert Werbung zur Unterhaltung? |
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Mutiert Werbung zur Unterhaltung? (Heft Nr. 25, September 1998)
Kommunikationswissenschafter identifizieren
in unseren Mediengesellschaften zunehmend das Phänomen der
"Hybridisierung", die Vermischung verschiedener Medientypen
und Inhalte. Werbung wird zunehmend mit Unterhaltungsabsicht
betrachtet und ihr Unterhaltungscharakter steht zunehmend
im Vordergrund. Nicht nur die Unterhaltungsabsicht bei den
Spots im Fernsehen erstaunt, sondern auch die Vielfalt des
Angebots. Es stellt sich die Frage, ob die Zuschauer auch
aktuelle Werbung unkritisch betrachten, weil sie sie wie einen
Spielfilm bewerten.
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Matthias Marschik: Von Bildern und Mythen |
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Von
Bildern und Mythen. Medien und Werbung bestimmen die Selbstwahrnehmung
des "postmodernen" Subjekts. (Heft Nr. 19, März 1997)
Nie war der Bedarf an Orientierungshilfen zur Bewältigung
des Alltags größer als in Zeiten der postmodernen Freiheit
der Entscheidung. Die Medien haben im Angebot solcher Modelle
eine wesentliche Rolle übernommen: In Printmedien oder TV
- in Informationssendungen wie in der Werbung - werden ideale
Lebensentwürfe präsentiert und Vorbilder eines positiven Lebens
ins Wohnzimmer transportiert. Um diese Funktion der Medien,
die sich von der Präsentation konkreter Bilder eines besseren
Daseins immer mehr zum Angebot abstrakter, mythischer Entwürfe
wandelt, geht es in diesem Beitrag.
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