Roland Graf: Die konsumistische Kultur und ihre Zeichen

Die konsumistische Kultur und ihre Zeichen: Distanzwirkung und Durchlässigkeit der Werbesprache (Heft Nr. 65, September 2008)   Ein semiotischer Blick auf die Werbekultur, denn „als „wichtiger Teil des Marketings verdient die Sprache der Werbung inklusive ihrer jeweiligen Ausformung für unterschiedliche Medienträger eine frühzeitige schulische Betrachtung als kulturelles System“, damit die „Wahrnehmungsanleitungen der Konsumgesellschaft“ auch von den Käufern von morgen durchschaut werden können. – Die theoretischen Grundlagen dazu, veranschaulicht anhand von Beispielen aus der Werbung, bietet der vorliegende Beitrag.   Download (106kb)

Ursula Simmetsberger: Skisportler als Testimonials

Skisportler als Testimonials (Heft Nr. 62, Dezember 2007)   Der Beitrag erläutert einleitend den Begriff „Testimonialwerbung“ und die verschiedenen Typen von Testimonials ("Neben Experten, die hinsichtlich des beworbenen Produkts besondere Kompetenzen besitzen, Repräsentanten eines Unternehmens oder typischen Konsumenten, werden vor allem Prominente oder '#Stars’ in der Testimonialwerbung eingesetzt."). Die Wirkung der Testimonialwerbung wird anhand von vier verschiedenen Modellen des Einsatzes von Prominenten in der Werbung erklärt. – Wie kommt es zu dem Phänomen, dass das Publikum beim Auftreten von Hermann Maier auch dann schon Raiffeisen im Hinterkopf hat, wenn er gar kein Logo trägt?   Download (352kb)

Patrick Horvath: Product Placement im Informationsangebot

Product Placement im Informationsangebot – ein Angriff auf die Glaubwürdigkeit der Medien? (Heft Nr. 54, Dezember 2005)   Im Unterhaltungsprogramm des Kinos und des Fernsehens ist Product Placement (oder weniger schmeichelhaft: Schleichwerbung) längst zu einem zwar rechtlich fragwürdigen, aber weithin praktizierten Phänomen geworden. Auch Nachrichtenangebote sind längst nicht mehr rein von redaktionellen Einflüssen bestimmt. Information und Werbung werden besonders in Lifestyle-Magazinen zunehmend vermischt. Auch im Internet tritt diese Vermischung bereits sehr deutlich zutage. – Der Artikel bietet Anregungen für eine Auseinandersetzung mit dieser Thematik im Rahmen der Medienerziehung an der Schule.   Download (70kB)

Gerd Buschmann: Das Menschenbild (in) der Werbung

Das Menschenbild (in) der Werbung – Theologische Anmerkungen zu einem Kapitel Medienanthropologie (Heft Nr. 53, September 2005)   Welches Menschenbild wird in den Medien vermittelt? – Dieser Frage wird hier, eingeschränkt auf die Werbung in Printmedien, exemplarisch nachgegangen. Analysiert wurde die Printwerbung des Spiegel-Jahrgangs 2002. Grundlegendes zum Menschenbild in der Werbung. Frauen („Sex sells“), Männer („Alltagsmachismo“), die ältere Generation („Kaufkraft als Zielgruppe“), Kinder („Kindchenschema und Zukunftsträger“), behinderte Menschen (gibt es in der Werbewelt so gut wie nicht) und Familie in der Werbung. Abschließend wird in Form von sechs Thesen die Diskrepanz zwischen theologischer Anthropologie und dem Menschenbild der Werbung aufgezeigt.   Download (1377kb)

Stefan Weber: Interpenetration von Journalismus, PR und Werbung

Interpenetration von Journalismus, PR und Werbung. Überlegungen zu Theorie und Empirie der Entdifferenzierung von medialen Subsystemen (Heft Nr. 42, Dezember 2002)   Werbung stellt in der kommunikationswissenschaftlichen Theoriebildung seit jeher einen Sonderfall an der Schnittstelle von publizistischem System und ökonomischem Markt dar. Der Autor diskutiert dazu die wichtigsten theoretischen Positionen wie Konstruktivismus, Systemtheorie und Medienökonomie. Empirisch beobachtet er eine Zunahme an Überlappungen von Journalismus, Werbung und PR in „Interpenetrationszonen“ neuen Typs. Daraus lässt sich ein neuartiges Interpenetrationsmodell ableiten, das im Idealfall aus theoretischen Aporien herausführen kann.   Download (249kb)

Peter Moritz: Kultur und Moral im Wandel der Gesellschaft

Kultur und Moral im Wandel der Gesellschaft. Vom „Sanso“-Schäfchen zur Folterkammer (Heft Nr. 42, Dezember 2002)   Am Beispiel der Werbung und ihrer Entwicklung lassen sich die Veränderungen von Gesellschaft und Kommunikation und die jeweils in den Epochen vorherrschenden Leitbilder und Lebensstile prägnant beschreiben. Durch die Zeit erhält sich das Versprechen auf Glück durch Konsum. Vorstellung und Darstellung von Glück variieren in den einzelnen Epochen jedoch beträchtlich, sodass der Moralbegriff von einem auf das andere Jahrzehnt auf den Kopf gestellt zu sein scheint. An vergleichenden Beispielen (TV-Spot, Plakat, Anzeige) aus den letzten zwei Jahrzehnten wird in dem Beitrag exemplarisch der Zusammenhang zwischen werblicher Form und gesellschaftlicher Norm herausgestellt.   Download (119kb)

Frank Schubert: Werbung – intelligent, pfiffig und klar?

Werbung – intelligent, pfiffig und klar? (Heft Nr. 42, Dezember 2002)   Über Werbung sollte man nicht flüchtig, flanierend oder fahrlässig schreiben ... In seinem ausführlichen, „medienerzieherisch geführten“ Streifzug durch die bunte Welt der Werbung behandelt der Autor verschiedene Facetten des vieldiskutierten Phänomens: Wahlwerbung, politische Werbung, „Social Spots“, „Werbemimikry“, Schockwerbung, Product Placement, Remind Technik (aus einem Werbespot wird zwei bis drei Spots später ein kurzes, besonders schlüssiges Stück wiederholt), Sponsoring, subliminale (unterschwellige) Werbung u.a. – Mit zahlreichen Abbildungen und Arbeitsvorschlägen für den Unterricht.   Download (327kb)

Matthias Marschik, Johanna Dorer: Sexismus (in) der Werbung

Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame und Konsum (Heft Nr. 42, Dezember 2002)   Zum Thema „Darstellung von Frauen in der Werbung“ gibt es kaum aktuelle Quellen. Bis zum Beginn der 90er-Jahre heftig diskutiert, ist es derzeit ruhig um dieses Thema geworden. Hat sich die Situation in den vergangenen zehn Jahren wirklich massiv verbessert oder ist die sexistische Darstellung von Frauen in der Werbung ein dermaßen gewohnter Anblick, dass er kaum mehr Proteste hervorruft? – Dieser Frage geht der vorliegende Beitrag nach.   (373kb)

Gerd Buschmann: Die Bibel in der Cannes- bzw. Kann-Rolle der Werbung

Die Bibel in der Cannes- bzw. Kann-Rolle der Werbung. Ein ungewöhnlicher Zugang zum Thema Bibel im Religionsunterricht (Heft Nr. 42, Dezember 2002)   Wie lässt sich – abseits trockener „Bibelkunde“ - ein Bezug zwischen Bibel und jugendlicher Lebenswelt herstellen? – Der didaktische Zugang zur Bibel erfolgt hier in drei Schritten: 1. Spielt die Bibel in meinem Leben eine Rolle? – Was spielt in meinem Leben eine Rolle? (Individualanalyse) 2. Die Bibel in der Cannes-Rolle. Die Bibel in Werbeanzeigen (Medienanalyse) 3. Die Bibel in der Kann-Rolle? Welche Rolle kann die Bibel in meinem Leben und in unserer Kultur spielen? (Gesellschaftsanalyse)   Download (154kb)

Eva Flicker: Heute schon am Burger genuckelt?

Heute schon am Burger genuckelt? Zur Repräsentation von Kindern in der Werbung (Heft Nr. 42, Dezember 2002)   Kinder konsumieren Medien. Kinder sind „Helden“ in der Werbung. Vor allem junge Kinder – vom Baby bis zu den rund 10-Jährigen – wirken in Fernsehwerbespots mit. Die Autorin hat Werbespots, die 2002 im österreichischen Fernsehen zu sehen waren, stichprobenartig untersucht und unterscheidet sieben Typologien: Das behütete Enkerl, der wilde Schmutzfink, der Egoistische oder junge Erwachsene, das clevere Bürschchen, die Unersättliche, der Willensstarke und „Das Kind als Beiwerk“.   Download (73kb)

Barbara Petzel: Was darf Werbung?

Was darf Werbung? (Heft Nr. 43, März 2003)   Über die Darstellung behinderter Menschen abseits von Imagekampagnen karitativer Organisationen wird meist heftig diskutiert. – Wie dürfen und sollen Menschen mit Behinderungen in der Öffentlichkeit auftreten? Wie dürfen sie dargestellt werden? Gibt es „Rollen“, die sie nicht haben dürfen? – Der Beitrag bietet anhand von aktuellen Beispielen für Werbung mit Menschen mit Behinderung Anregungen zur Auseinandersetzung mit diesen Fragen.   Download (326kb)

Uwe Böhm, Gerd Buschmann: Religion in der Werbung und Werbung als Religion

Religion in der Werbung und Werbung als Religion. Teil 3: Von Engeln und Teufeln in den Medien. (Heft Nr. 39, März 2002)   Der letzte Teil der Serie beschäftigt sich zunächst mit dem neu erwachten Interesse an Engeln und Teufeln in der Popularkultur (Engel in der Kunst des 20. Jahrhunderts, in Kult und Cyberwelt, Engel und Teufel in Kinofilmen und in der Mode, in den Jugendkulturen, der Popmusik und in der Werbung). Anschließend werden zu vier ausgewählten Werbeplakaten Unterrichtsmodelle für den Religionsunterricht der Sekundarstufe skizziert. Bei einigen Plakaten finden sich Anregungen für die Grundschule.   Download (128kb)

Norbert Neuß: Lottospielen lohnt sich nicht

Lotto spielen lohnt sich nicht. SchülerInnen reflektieren Genreerfahrungen Teil 4 der Reihe: Medienerlebnisse in der Schule. (Heft Nr. 26, Dezember 1998)   Am Beispiel des Schüler-Videos "Lotto spielen lohnt sich nicht" (hergestellt von Schülerinnen und Schülern einer achten Sonderschulklasse während einer Projektwoche) verdeutlicht der Autor die Notwendigkeit der medienpädagogischen Arbeit zu den Medienerlebnissen der SchülerInnen. Offenheit gegenüber der Bilder- und Geschichtenfaszination der Schülerinnen und Schüler ist notwendig, um über kreative Verfahren zur symbolischen Verarbeitung und Darstellung der Medienerlebnisse (Zeichnungen, Texte, Video) zu gelangen und beides in einem didaktischen Konzept zusammenzufügen.   Download (165kb)

Norbert Neuß: Kinder und Fernsehwerbung

Kinder und Fernsehwerbung. Medienpädagogische Herausforderungen angesichts aktueller Forschungsergebnisse. Teil 1 der Reihe: Werbekompetenz und Werbepädagogik. (Heft Nr. 28, Juni 1999)   Ab welchem Alter verstehen Kinder eigentlich Werbebotschaften? Können Vor- und Grundschulkinder überhaupt zwischen Werbung und Programm unterscheiden? Wie stehen Eltern zur Fernsehwerbung und welche Erfahrungen und Umgangsweisen haben sie bezüglich der Werbung? Wie kann mit Kindern und Eltern medienpädagogisch gearbeitet werden? - Derartige Überlegungen waren die Grundlage für den Aufbau und die Ziele eines Forschungsprojekts, das in dieser vierteiligen Reihe in seinen Bestandteilen vorgestellt wird. Im ersten Teil wird zunächst die Problemlage anhand der Forschungsergebnisse genauer beschrieben.   Download (310kb)

Norbert Neuß: Kinder werden werbekompetent

Kinder werden werbekompetent - Medienpädagogische Bausteine und ihre Effizienz. Teil 2 der Reihe: Werbekompetenz und Werbepädagogik. (Heft Nr. 29, September 1999)   Was heißt Werbekompetenz und wie kann man Kinder in ihrer Werbekompetenz unterstützen? - Wie die vorliegenden empirischen Studien zur Werbekompetenz von Kindern im Alter zwischen vier und sechs Jahren zeigen, liegt eines der Hauptprobleme darin, dass Kinder in diesem Alter Programm und Werbung nicht oder noch nicht genügend unterscheiden können. Aus Gründen einer entwicklungsangemessenen Perspektive wurde in der Arbeit mit den Kindern der Schwerpunkt auf diesen Aspekt gelegt: Kinder im Vorschulalter sollen befähigt werden, die im Fernsehen angebotenen Werbeformen von den Programmangeboten differenzieren zu können. - Der Beitrag beschreibt die Entwicklung, Erprobung und Effizienzprüfung von medienpädagogischen Bausteinen zur Förderung der Werbekompetenz bei Vorschulkindern.   Download (356kb)

Norbert Neuß: Fernsehwerbung und Familie

Fernsehwerbung und Familie - Was Eltern denken und erleben? Teil 3 der Reihe: Werbekompetenz und Werbepädagogik. (Heft Nr. 30, Dezember 1999)   Der dritte Beitrag dieser Reihe beschäftigt sich mit Einstellungen, Erfahrungen und Umgangsweisen von Eltern zum Themenkomplex "Kinder, Werbung und Familie". Es werden die Ergebnisse einer quantitativen Elternbefragung vorgestellt, die für die medienpädagogische Bildungsarbeit mit Eltern wichtig erscheinen und Hinweise auf eine im Kindergarten zu leistende, ergänzende medienpädagogische Arbeit geben.   Download (238kb)

Norbert Neuß: Themen einer werbe- u. konsumpädagogischen ...

Themen einer werbe- und konsumpädagogischen Erwachsenenbildung. Teil 4 der Reihe: Werbekompetenz und Werbepädagogik (Heft Nr. 31, März 2000)   Die Einbeziehung der Eltern bei der Planung von Aktionen, die die Entwicklung der Medien- bzw. Werbekompetenz der Kinder begleiten und ihnen auf der jeweiligen Entwicklungsstufe fördernde Angebote machen sollen, ist eine wesentliche Voraussetzung für das Gelingen. Um Eltern für diese Aufgabe zu sensibilisieren, sind jedoch konkrete Themen, Methoden und Materialien für die medienpädagogische Elternbildung nötig. Der letzte Teil der Reihe beschreibt die Entwicklung und Erprobung von Konzepten und didaktischen Bausteinen für die werbepädagogische Erwachsenenbildung.   Download (314kb)

Peter Moritz: Der Schock des Unverständlichen

Der Schock des Unverständlichen. Medienethik und Medienkultur im Kreuzfeuer medial arrangierter Provokation. (Heft Nr. 28, Dezember 1997)   Innerhalb der Werbebranche verdichten und verschärfen sich die Methoden, mit denen die Konzerne um potentielle Kunden wetteifern. Während vor wenigen Jahren noch die Identifikation mit der schönen heilen Welt von Bounty, Bacardi und Marlboro die Konsumenten zu binden versprach, bedienen sich heute Firmen wie Otto Kern und Benetton raffiniert-ausgefuchster Strategien, die mit einer Mischung aus Tabubruch und disparat montierten Elementen die Grenze einer an konventionellen Zuordnungsregeln orientierten Werbesemantik überschreiten. Am Beispiel der von Oliviero Toscani entworfenen, äußerst umstrittenen Benetton-Kampagne lässt sich ein mit avancierten ästhetischen Mitteln kreiertes postmodernes Szenarium veranschaulichen, das nicht nur den herrschenden Zeitgeist und die veränderte Art zu werben dokumentiert.   Download (175kb)

Stefan Hartwig: Mutiert Werbung zur Unterhaltung?

Mutiert Werbung zur Unterhaltung? (Heft Nr. 25, September 1998)   Kommunikationswissenschafter identifizieren in unseren Mediengesellschaften zunehmend das Phänomen der "Hybridisierung", die Vermischung verschiedener Medientypen und Inhalte. Werbung wird zunehmend mit Unterhaltungsabsicht betrachtet und ihr Unterhaltungscharakter steht zunehmend im Vordergrund. Nicht nur die Unterhaltungsabsicht bei den Spots im Fernsehen erstaunt, sondern auch die Vielfalt des Angebots. Es stellt sich die Frage, ob die Zuschauer auch aktuelle Werbung unkritisch betrachten, weil sie sie wie einen Spielfilm bewerten.   Download (20kb)

Matthias Marschik: Von Bildern und Mythen

Von Bildern und Mythen. Medien und Werbung bestimmen die Selbstwahrnehmung des "postmodernen" Subjekts. (Heft Nr. 19, März 1997)   Nie war der Bedarf an Orientierungshilfen zur Bewältigung des Alltags größer als in Zeiten der postmodernen Freiheit der Entscheidung. Die Medien haben im Angebot solcher Modelle eine wesentliche Rolle übernommen: In Printmedien oder TV - in Informationssendungen wie in der Werbung - werden ideale Lebensentwürfe präsentiert und Vorbilder eines positiven Lebens ins Wohnzimmer transportiert. Um diese Funktion der Medien, die sich von der Präsentation konkreter Bilder eines besseren Daseins immer mehr zum Angebot abstrakter, mythischer Entwürfe wandelt, geht es in diesem Beitrag.   Download (241kb)