"Erste Beobachtung: Werbung funktioniert stets am besten, wenn sie Gefühle und Vernunft miteinander verbindet. Trotz aller landesspezifischen Unterschiede legt man den Akzent mal mehr auf die eine oder die andere Komponente. Die wahre Herausforderung besteht jedoch aus ihrer Synthese: dem emotionalen Ausdruck eines rationalen Arguments." (Pincas, Stéphane; Loiseau, Marc: Eine Geschichte der Werbung. Taschen, Köln 2008, S. 17)
 
Anfang des 20. Jahrhunderts verhelfen zwei Erfindungen der Konsumgesellschaft zum finalen Durchbruch: die penible Arbeitsteilung im industriellen Fertigungsprozess einerseits und der Supermarkt mit seiner zunehmend endlos erscheinenden Reihe von Waren und Werbebotschaften.
 
 
Die Konsumwelt bietet eine Menge paradoxer Impulse, setzt gegen den Zwang der sozialen Konvention den simplen Genuss der Aneignung. Damit bietet der Konsum Codes, Zeichen und Symbole jenseits der alten Klassengesellschaft. Grenzenloser Luxus für fast alle. Der Akt des Kaufens nivelliert die sozialen Unterschiede, insofern man Geld besitzt. Wer die Botschaftsverwirrungen nicht lesen kann, gerät oftmals in eine finanzielle Notlage oder handelt sich u. U. gesundheitliche Probleme ein.
 
"Das 'Starbucks-Prinzip' zum Beispiel codiert ein bestimmtes Produkt, nämlich Kaffee, auf mindestens sechs Ebenen im höchstmöglichen Widerspruch. Geschmack, Wirkintensität, Kalorieninput, Textur, Preis und politische Herkunft des Produktes werden 'kontrawirkend' indiziert. Man kriegt alles, und alles wird gleich wieder (scheinbar) entschärft. Was kommt heraus? Ein 'De-Caf Triple Extra Large Macchiato with Skimmed Low Fat Milk and Extra Maple Non Sugar Mega Coffeine Flash Third World Bio Farmer Production from Guatemala for a Special Price'. Also ein AllesNichts." (Matthias Horx: Wie wir leben werden. Piper, München 2008, S. 166)
 
Das Design kann also kulturelle Voraussetzungen seinen eigenen Vorstellungen anpassen. Mehrfachkodierungen und subjektive Interpretationen beziehen lebensgeschichtliche oder sozial übergreifende Erfahrungen als individuelle Zeichen und Codes ihrer Zeit mit ein. Damit kann eine emotionale Besetzung der Gegenstandswelt hergestellt werden, die über die reine Zweckerfüllung hinausgeht. Die Gegenstände und ihre Ästhetik erhalten damit erzählerische Qualitäten. So werden sie mehr als nur funktionale Gebrauchsgegenstände in unserer Konsumkultur.
 
 
Der Konsum der Romantik
Die kulturellen Szenarien, die wir tagtäglich abspulen, stammen nicht von uns. Das wissen wir. "Die Formeln romantischer Liebe werden heute nur noch von kulturell Benachteiligten für bare Münze genommen", so die Soziologin Eva Illouz in ihrem Buch "Der Konsum der Romantik. Liebe und die kulturellen Widersprüche des Kapitalismus".
 
Die Konsumsphäre zielt oftmals auf die Erzeugung romantischer Gefühlszustände, so verwickelt sie Intimbeziehungen zunehmend in Inszenierungsmuster der Konsumerlebnisse. Die damit verknüpften konsumorientierten Lebensstile bilden oftmals die Grundlage von sozialer Identität und somit auch von Liebe. Liebe bietet nur denjenigen persönliche Freiheit, die ohnehin bereits über ein gewisses Maß an ökonomischer Freiheit verfügen. Andererseits erkennen wir heute die Vielfalt unserer Wünsche und die Unvermeidbarkeit von Widersprüchen in Liebesbeziehungen an. Der Code des Klischees begleitet uns dabei ständig und wir sind uns ebenso bewusst, dass es keine absoluten oder universellen Normen gibt, nach denen sich die Liebe richten könnte.
 
Oft wird die Konstruktion von Liebe erst in den spezifischen Kontexten von Klasse, Ethnizität und Geschlecht transparent. Und: "Da unsere Kultur einen unablässigen Strom hochgradig stilisierter Bilder und Geschichten der 'eruptiven' Liebesversion produziert, steht das Profane stets vor dem Hintergrund des Heiligen, so dass das Alltagsleben permanent im Hinblick auf dieses Liebesideal 'gerechtfertigt' werden muss. Während dem Bereich des Alltagslebens angeblich oft die intensiven rituellen Bedeutungen fehlen, die im Freizeitbereich ausgelebt werden, erlangt er 'Sinn' durch ein Narrativ des Fortschritts, das den Erfolg einer Beziehung von Selbsterkenntnis und unbeschränkter Kommunikation abhängig macht." (Eva Illouz: Der Konsum der Romantik. Liebe und die kulturellen Widersprüche des Kapitalismus. Campus, Frankfurt/Main 2003, S. 273)
 
Woher kommen Ihre Vorstellungen von Liebe? In einer Welt ständigen Wandels sind gute Fragen wohl sehr nützliche Werkzeuge konstruktiver Kritik.
 

 
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"Gutenberg förderte den Sprung vom Bild zum Text. Ihm haben wir die Demokratisierung der Texte zu verdanken, um Ideologien und Gefühle zu vermitteln, die die Welt verändert haben. Heute indes ist der Sprung unendlich weiter: Texte können empfangen, gelesen, umgeschrieben und sofort an Gleichberechtigte und Gleichgesinnte auf der ganzen Welt gesendet werden. Aus der Emotion wurde ein Virus, der das gesamte elektronische Netz durchwandert." (Miguel Angel Furones, World Chief Creative Officer, Leo Burnett. In: Geschichte der Werbung. Taschen, Köln 2008, S. 313)
 
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